今年“雙十一”已正式收官。不發(fā)戰(zhàn)報(bào)、不公布具體成交額似乎成了各大平臺(tái)的默契。11月12日凌晨，天貓稱(chēng)今年“雙十一”交易額與上年持平（去年交易額為5403億元），京東則表示今年創(chuàng)造了新紀(jì)錄（去年交易額為3114億元）。據(jù)農(nóng)產(chǎn)品電商30人論壇發(fā)起人之一、中國(guó)服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)供應(yīng)鏈金融委員會(huì)主任洪濤測(cè)算，在拼多多、抖音、快手、美團(tuán)等多平臺(tái)參與下，2022年“雙十一”全網(wǎng)銷(xiāo)售額近1萬(wàn)億元。

少了比拼味，這還是我們熟悉的“雙十一”嗎？過(guò)去，戰(zhàn)報(bào)比拼曾是各大平臺(tái)在“雙十一”的保留節(jié)目?！颁N(xiāo)售額1分36秒突破100億元，1小時(shí)后突破1000億元……第一個(gè)快遞僅用7分鐘送到家……”過(guò)去這些11月11日當(dāng)天發(fā)布的數(shù)據(jù)真實(shí)目的是為掀起一波又一波的小高潮，制造出“大家都在買(mǎi)，不買(mǎi)就虧了”的氛圍。到12日凌晨公布的總金額，更像是一個(gè)對(duì)外宣傳的總成績(jī)單。

“‘雙十一’，不再需要用GMV（商品交易總額）來(lái)講故事了。”商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇在“第14個(gè)‘雙十一’高層研討會(huì)”上表示，應(yīng)該用更加多樣的指標(biāo)、更加全面地去看待它。自2009年首屆“雙十一”面世以來(lái)，全網(wǎng)成交額經(jīng)歷過(guò)“狂飆”，如今它正從“快速增長(zhǎng)”，轉(zhuǎn)向“優(yōu)化調(diào)整”。當(dāng)人們的需要不斷被滿(mǎn)足，需求變得日益多元化、層次化的時(shí)候，讓消費(fèi)者買(mǎi)得開(kāi)心、買(mǎi)得輕松，自然越來(lái)越重要。

當(dāng)流量紅利消失，“雙十一”已走向自己的十字路口：從追求效益，到提升質(zhì)量；從重視成交額，到關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，關(guān)注中小廠商的參與度，關(guān)注和傳遞消費(fèi)背后的故事和價(jià)值。

第一個(gè)“雙十一”誕生之時(shí)，第一批以網(wǎng)上售賣(mài)為主業(yè)的電商村也同時(shí)興起。如今不少農(nóng)村網(wǎng)店主也積極參與，已日益成為電商平臺(tái)中小商家的重要組成部分。洪濤教授介紹，2022年，我國(guó)電商村已經(jīng)達(dá)到7780個(gè)，電商鎮(zhèn)也達(dá)到了2429個(gè)。

助農(nóng)也日益成為各大平臺(tái)講故事的著力點(diǎn)。本次“雙十一”期間，拼多多設(shè)立“尋鮮中國(guó)-多多好農(nóng)貨”項(xiàng)目、天貓發(fā)出“農(nóng)貨多一件”倡議、抖音電商開(kāi)展“山貨上頭條”等活動(dòng)都實(shí)現(xiàn)了“讓農(nóng)產(chǎn)品在‘雙十一’從后排到前排，多當(dāng)主角，讓老鄉(xiāng)腰包更鼓一點(diǎn)”。

不過(guò)不少農(nóng)村電商店主反映，“今年‘雙十一’比平時(shí)出貨量大不少，但受新冠疫情多點(diǎn)散發(fā)影響，也存在老顧客購(gòu)物意愿下降，不少地區(qū)發(fā)不了快遞而導(dǎo)致退貨率高的情況?！备鶕?jù)國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)計(jì)算，11月1日至11日，全國(guó)快遞包裹處理量同比下降了10.6％，11月11日當(dāng)天同比下滑20.7％。在經(jīng)濟(jì)面臨新的下行壓力的背景下，消費(fèi)者買(mǎi)不動(dòng)，商家卷不動(dòng)或?qū)⒊蔀樾鲁B(tài)。

曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心主任張龍飛表示，除了退貨率，不斷提高的推廣費(fèi)用，備貨資金壓力大是目前中小商家參與節(jié)慶電商活動(dòng)的主要問(wèn)題。據(jù)張龍飛介紹，“預(yù)售＋前置倉(cāng)”是曹縣近年來(lái)提高快遞速度，提升購(gòu)物體驗(yàn)的有效舉措。

“今年‘雙十一’，我們快遞速度能精確到分鐘級(jí)別，這不僅跟平臺(tái)的預(yù)售策略有關(guān)，還跟近兩年來(lái)曹縣電商企業(yè)在全國(guó)各地建了前置倉(cāng)有關(guān)?！睆堼堬w表示，“采用前置倉(cāng)就近發(fā)貨既能減少發(fā)貨時(shí)間，還能解決當(dāng)前疫情下區(qū)域封控中的交通管制問(wèn)題?！?/p>

“電商節(jié)慶促銷(xiāo)要真實(shí)惠才能留存用戶(hù)，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合效果更好?！彪]南電商發(fā)展局市場(chǎng)發(fā)展科科長(zhǎng)趙炎強(qiáng)介紹，隴南市在開(kāi)展各類(lèi)電商促銷(xiāo)活動(dòng)中注重將線(xiàn)上促銷(xiāo)與本地線(xiàn)下核桃節(jié)、蘋(píng)果節(jié)等農(nóng)特產(chǎn)品節(jié)會(huì)緊密結(jié)合?！霸谝咔橛绊懴?，隴南電商能在‘雙十一’逆襲增長(zhǎng)，靠的是以隴南電商平臺(tái)為主的本地電商配送平臺(tái)發(fā)力崛起，以及多多買(mǎi)菜、美團(tuán)等多平臺(tái)發(fā)力的好成績(jī)，再加上直播電商銷(xiāo)售成新增長(zhǎng)點(diǎn)和異地配送門(mén)店在全國(guó)的鋪開(kāi)。”

探索中國(guó)特色的節(jié)慶文化發(fā)展道路，這是“雙十一”的未來(lái)發(fā)展方向，洪濤表示，未來(lái)要建立積極合規(guī)健康的數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商新文化；要探索多種數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商的模式生態(tài)發(fā)展；要倡導(dǎo)提供品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品；要引導(dǎo)規(guī)范經(jīng)營(yíng)、文明經(jīng)營(yíng)，杜絕壟斷等行為。

“我們需要?jiǎng)?chuàng)造這樣的文化，利益相關(guān)方不是簡(jiǎn)單的‘你死我活’的競(jìng)爭(zhēng)，而是共存、共融的關(guān)系?！敝醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授周衛(wèi)中認(rèn)為，現(xiàn)在不是寡頭一統(tǒng)天下的時(shí)代，商家多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)已是電商行業(yè)常態(tài)。